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          【新势力】他敢让新店连续亏5个月,你敢吗?

          时间:2020-06-23

          今年4月,《化妝品資訊》對成都單色貓總經理馬豳做過一輪采訪,當時馬豳透露,自2014年9月起,截至4月,單色貓在成都及周邊郊縣已經擁有29傢門店,其中整合入股收購的門店19傢,直營店10傢。

          時隔5個月,《化妝品資訊》再次污污的粉色視頻 采訪馬豳,驚訝發現單色貓門店數量由29升為42傢,直營門店達到34傢!

          2年時間,門店數量直逼成都眾多知名化妝品連鎖門店,單色貓用的是“柔招”還是“怪招”?本期《化妝品資訊》對話馬豳,全面揭秘單色貓是如何出招的。

          “我更像職業經理人,而不是老板”

           “我在新津新開瞭一傢店,剛開始5個月一直處於虧損狀態,但如果換做其他老總,虧損3個月應該就受不瞭,甚至選擇關門不做。但是我不怕,我就讓這傢店虧瞭5個月。而現在這傢店,是我們42傢店裡面最賺錢的一傢店”,單色貓總經理馬豳表示。

          為什麼馬豳不怕呢?

          在馬豳看來,如果把自己當做老板,就會不自覺地去關心毛利是多少,盈虧平衡點是多少。但是要做好店鋪,應日韓人妻熟女中文字幕該要以市場為導向,更應該以職業經理人的立場,在店鋪不同的發展階段做不同的事情。這應該就是馬豳能夠直面新店虧損5個月而巋然不動的原因。

          單色貓總經理馬豳


          另外,單色貓實行的是“區域經理”制。馬豳認為,隻有區域經理有能力去調整門店的每個細節,比如進口區要進什麼商品,有沒有人去跟,表現怎麼樣,員工對這個產品瞭解得怎麼樣,競爭對手是誰,商場和門店的價差有多大,店鋪的定位是什麼等。對於單色貓門店,區域經理更有發言權。

          遠離市中心,社區、校園、鄉鎮遍地開花

          眾所周知,成都是百貨商場的天堂,現在又或將成為購物中心的樂土。面對強勢的商超、百貨、購物中心渠道,CS專營店很難在市中心商業圈地帶與之抗衡。於是,撤離市中心,放眼社區、大學、鄉鎮地帶,成為成都大、中、小型化妝品零售連鎖共同的作戰策略。單色貓,更是在這一策略上精心佈局,成績可圈可點。

          校園

          “我在溫江區是有佈局的”

          目前,在成都市溫江區有三傢單色貓門店,都是坐落在商業街地段。小編走訪時發現,相較於其他化妝品門店,單色貓無論是門店裝修還是產品陳列都更勝一籌。然而,你以為僅僅如此就夠瞭嗎?

          “盡管溫江區有4所大學,但因為地理位置原因,目前進單色貓消費的大學生並不是很多。所以,等消費者慢慢地對目前商業地帶的單色貓品牌有或多或少的印象後,將會重點發力,入駐大學校園”,馬豳透露。

          社區

          最初,單色貓就是采取整合社區老店、小連鎖策略,一方面延續瞭原有的老顧客資源,另一方面通過店面升級、產品組合陳列升級拓展瞭新會員,從而一步一步壯大。

          “以前老店受歡迎的產品,現在依舊還保留,比如安利牙膏、玫琳凱等,社區門店,一定要最大限度滿足社區的要求。同時,我們門店也會有客單價比較高的商品,同善路這傢社區門店月銷能有20萬元。 

          鄉鎮

          馬豳透露,目前鄉鎮市場競爭比大傢想象中還激烈,大傢都從市區撤到鄉鎮,或者進一步拓展鄉鎮市場。單色貓在溫江區鎮上也佈瞭門店。

          不過,相比其他鄉鎮門店,單色貓更知道如何在當地鄉鎮消費者喜愛的本土品牌上鋪客單價。另外,單色貓還特別擅長在品牌、品類方面做連帶,單店月銷10萬元完全不是問題。

          門店經營策略:講究區域屬性

          價格一定不能比商超、百貨高

          單色貓既然定位為社區門店,那麼價格方面就該夠親民、夠社區。比如單色貓同善路門店,500米開外有歐尚,再遠一點有伊藤洋華堂、茂業、百盛購物中心,所以店內整體比商超、百貨便宜,從而吸引不少社區居民進店購買。

          不過,馬豳表示,單色貓講究的是區域屬性,並不是每傢門店的價格都是完全統一的。另外,每傢門店的彩妝、護膚、體驗的表達也都因店因位置而異。

          產品組合,拒絕“想當然”

          在進口品異軍突起的時候,馬豳其實也走過一些彎路。他曾盲目地按照自己的想法進貨,結果發現消費者根本沒有購買欲望。現在單色貓在選擇進口品方面,一定會先看看大型商場在賣什麼產品,根據消費者和市場來定制。

          “而彩妝這塊,我們是按照品類來管理的,市場上什麼受消費者歡迎我們就把這些單品陳列在一起。比如同善路的這傢單色貓門店的彩妝區,就有蜜絲佛陀粉餅、美寶蓮卸妝、卡姿蘭睫毛等,打造彩妝單品綜合櫃。”

          同時,單色貓2.0門店,除瞭彩妝單品綜合櫃,還有彩妝品牌區,這樣不僅可以增加主推感,還能同時滿足消費者多樣化需求。“如果以後門店很成熟瞭,不需要品牌來增加眼球瞭,那也許又會改變策略。”

          目前,單色貓2.0門店已經在品牌、品類以及員工管理上與1.0門店有瞭區分,但是無論如何區分,馬豳認為,名品、進口品、中端品、主推品、自有品的良性組合才是關鍵所在。

          推概念、玩互動…..年輕人說瞭算!

          “比如舒客的電動牙刷,一隻最低499元,最高1399元,以前都會認為大學生消費者根本不會有這種高端的消費意識與消費能力,但現在不一樣瞭,隻要通過單色貓對單品、爆品進行專業塑造、陳列展示、概念推廣,年輕消費者是非常給力的。”

          另外,除瞭店內外形象要吸引年輕消費者外,單色貓在官網、微信都是全方面出動,互動遊戲更是玩得不亦樂乎。單色貓在郫縣有四傢大學門店,經常和消費者做線上互動遊戲,增加年輕消費者的粘性,每個月的目標業績,都能輕輕松松完成。

          “以前我是擴大范圍去宣傳單色貓,現在我是縮小范圍去宣傳單色貓,邊上小區的年輕消費者總會有一天進店逛逛的。”

          打破市中心<30格局,指日可待

          金瓶梅在線 縱觀整個四川市場,我們發現,在行業整體比較疲軟的情況下,渠道、零售似乎都還沒有找到一個更新的突破口。雖然,大傢都在專註於各種整合,然而真正交心的整合還是充滿挑戰,困難重重。另外,四川乃至整個西南地區的區域性比較強,金甲蟲、藍天、非泊等區域連鎖之間競爭十分激烈,各據一方。

          “今年,嬌蘭佳人在成都威猛發力,這對當地老連鎖肯定有影響,但卻依舊沒有打破成都現有格局,那就是到目前為止還沒有哪一傢連鎖在成都市區有超過30傢門店。不過,我們單色貓在做這個挑戰,想先挑戰個5、60傢門店出來。”馬豳透露。

          單色貓首個“三年計劃”,是門店數量達到35傢,然而這個數據在9月就已經超標完成。馬豳表示,未來一年,尤其是明年1-9月,將重新調整業績10萬元以下的小門店,並還將考慮加盟模式,同時保證數量和質量。

          馬豳透露,目前單色貓已經和某大型商業綜合體接洽,計劃入駐10傢門店,這或將在單色貓發展路途中具有裡程碑式的作用。

           

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