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          玉兰油二度“瘦身” 年轻化治标不治本

          时间:2020-06-23

          近日,寶潔發佈2017年第一財季報告,凈利潤同比去年上漲5%至27.6億美元,業績“增肥”後的寶潔並未停止瘦身計劃,年輕化能否拯救“老品牌”?

          事實上,今年以來,“老品牌”玉蘭油一度開打年輕牌,欲改變消費者對其既往形成的“媽媽品牌”的認知,但收效甚微。而玉蘭油面臨的困局,眾多日化知名老品牌也同樣面臨著,並紛紛開展“減齡”行動。不過,業內專傢認為,目前日化企業都在用同一種模式在思考,產品賣不動就將原因歸結於電商和互聯網的沖擊,或消費群體的改變。而所謂年輕化的戰略,隻是各傢企業試錯的必經之路,單靠推新品和新代言人無法解決老品牌的原生問題。

          玉蘭油二度“瘦身”

          玉蘭油曾是一個年銷售額超過25億美元的品牌,在全球面部護膚品市場擁有8%的份額。但與勢頭正猛的SK-II相比,玉蘭油近幾年多少有點蕭條。在2015年12月,寶潔宣佈淘汰六分之一與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的產品,比如去粉刺、去角質和皮膚護理產品。這輪精簡過後,美國玉蘭油產品種類將降至120款左右。

          婷婷電影寶潔精簡玉蘭油產品類別是為瞭將品牌重新定位在核心抗衰老的概念上,負責玉蘭油扭轉計劃的寶潔全球護膚和個人護理業務總裁AlexandraKeith曾公開表示,“這是許多化妝品牌不會走的路,但寶潔需要專註於核心產品。”

          針對玉蘭油專櫃精簡的問題,寶潔(中國)公關和傳播部在回應媒體的郵件中稱,“玉蘭油目前在中國生意發展良好。在剛剛過去的9月,我們在主要的銷售渠道都取得瞭市場份額的增長。寶潔非常重視中國化妝品市場,並將持續大力發展玉蘭油品牌。有關玉蘭油其他的商業發展策略屬於商業機密,暫不方便透一本二本三本高清視頻露。”

          固有形象成品牌掣肘

          在中國消費者還在使用雪花膏的年代,品牌形象高大上的玉蘭油便開啟瞭中國之旅。作為較早進入中國市場的外資化妝品品牌,玉蘭油發展至今,因為長期以來的“抗衰老”定位,品牌形象的老化成為詬病最多的問題,被貶稱“媽媽品牌”。目前玉蘭油已經囊括八個子品牌,並進入瞭沐浴露、化妝品等產品類別,業內認為,產品線過度延伸導致玉蘭油的所有品類都覆蓋在“媽媽品牌”的陰影之下。

          一方面,因為品牌“負重過多”導致新品牌無法突破固有形象的掣肘;另一方面,相對於整個中國化妝品市場的新品投放速度來說,玉蘭油行動緩慢。以男士化妝品領域為例,在競爭對手歐萊雅耕耘男士化妝品數年之後,寶潔才開始推出旗下OLAY玉蘭油男士護膚產品。

          近年來,玉蘭油推出的新品中掀起水花最大的,還停留在2012年時的“花肌悅”系列。花肌悅瞄準以在校生為主的年輕女性消費者,是玉蘭油品牌“減齡”的一次嘗試,為此,寶潔放棄禦用代言人林志玲,啟用鄰傢女孩代言,在號稱90後喜愛的媒體平臺上大打廣告,到各個城市開展“晨花女孩俱樂部”“校園精英挑戰賽”等,但還是難以扭轉“媽媽品牌”的主品牌烙印,並未贏得年輕群體的歡心。

          “年輕消費者對此並不買賬,他們覺得玉蘭油就是一個媽媽們喜愛的牌子,根本沒辦法打動90後的心。在投入瞭足夠多的推廣資源之後,花肌悅卻沒收獲預期的目標銷量,還不到目標的一半。而在最近5年中,寶潔幾乎沒有真正推出讓市場及工口裡番全色彩無遮擋 消費者眼前一亮的新品牌,產品的更新換代速度不夠。而這無疑會直接影響消費者對品牌的忠誠度和購買熱情。”日化行業專傢馮建軍表示。

          今年3月,玉蘭油啟用男星李易峰,欲在年輕消費群體中刷存在感,趕在今年“雙11”之前,玉蘭油又宣佈女星宋茜為其大中華區全新品牌代言人,但據消費者反映,無論是新品還是新的形象代言人,都與玉蘭油在消費者心中固有的大眾化妝品形象格格不入。旗下產品升級受挫,消費升級的腳步卻沒停止,玉蘭油的業績也疲態盡顯。來自中怡康的數據顯示,2015年上半年在38個城市百貨渠道中,玉蘭油品牌銷售出現18.5%的大幅下滑,成為2015年十大化妝品集團中下滑幅度最大的品牌。

          年輕化治標不治本

          玉蘭油面臨的困局,實際上也是國內外各大日化品牌所共同面臨的困局,當市場不振、業績焦灼時,年輕化似乎就成為瞭“救生圈”。

          比如,因為“大寶天天見”廣告語而擁有眾多中老年擁躉的大寶SOD蜜,在日化產品市場年輕化趨勢的大潮下,推出瞭全新包裝,並啟動瞭一輪名為“青春范愛不凡”的營銷,先後推出過晚露等中檔化妝品,還曾涉足於彩妝領域,並開始大力擴充產品線,推出男士護膚單品,涉水“他經濟”,這個成立於1999年的企業正在試圖突破過去17年中固有的中老年品牌形象,迎合當下的年輕消費群體。比大寶歷史更悠久的上海傢化也在不遺餘力地提速品牌年輕化,傢化在發佈第三季度財報時指出,對品牌“年輕化”的升級改造仍是上海傢化發力的重點,六神網紅花露水、茶顏麥兜禮盒吸引不少眼球,高夫聚焦“文藝青年”推出系列營銷活動,近日還試水體育營銷,助力上海馬拉松。

          針對日化老品牌的“減齡”行為,業內專傢認為,目前日化企業都在用同一種模式在思考,產品賣不動就將原因歸結於電商和互聯網的沖擊,或消費群體的改變,所謂年輕化的戰略,隻是各傢企業試錯的必經之路。業內人士總結瞭玉蘭油表現不佳的幾大原因,主要集中於:渠道利潤微薄、價格混亂、產品缺乏渠道屬性,同其他外資品牌一樣,玉蘭油的供貨價格偏高,而相比之下,高性價比的本土直銷品牌更受終端店主歡迎,而且玉蘭油在專營店渠道並沒有專屬產品,渠道太雜亂,在超市和母嬰店裡都能買到。

          業內人士表示,對於一傢擁有20多年歷史的老牌外企,所面對的市場和消費者已經發生瞭巨大變化,特別是年輕消費者,更能打動他們的,是從市場營銷到產品內核更加個性化的產品。抓住消費者的需求,是寶潔業績翻身的關鍵。

          “這不是品牌老化的問題,像可口可樂也是百年品牌瞭,但依然占據瞭很大的市場份額。”廣東日化商會秘書長餘雪玲指出,寶潔此次精簡玉蘭油的專櫃數量,很可能是渠道優化的需要,現在百貨渠道下滑得厲害,在不同渠道推出不同價格層次的產品能豐富受眾面。單靠推新品和新代言人是無法解決老品牌的原生問題的,二度瘦身的玉蘭油能否通過精簡渠道實現品牌和受眾的多元化,值得期待。

          渠道利潤微薄、價格混亂、產品缺乏渠道屬性,同其他外資品牌一樣,玉蘭油的供貨價格偏高,是其弱勢。抓住消費者的需求,是一條翻身捷徑。


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