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            丝芙兰要重整自家品牌 从和更多KOL合作开始

            时间:2020-06-23

             絲芙蘭作為全球最大美容零售商,各大護膚美妝品牌都以能夠進駐絲芙蘭為榮,但是接下來,絲芙蘭將把重心放到自己的品牌身上——Sephora  Collection。

            大概一年半以前,絲芙蘭決定改變品牌策略,把更多的精力放在長期合作關系上,這其中就包括網紅和KOL的營銷。StyleHaul是絲芙蘭一直以來合作的內容營銷公司,前者為絲芙蘭提供相關KOL數據,在此基礎上,絲芙蘭開發瞭一種“分層策略”,其中包括內部團隊的專業化妝師Helen  Phillips、精選的品牌代言人以及KOL,每年公司會對人選進行更新。絲芙蘭市場營銷高級副總裁Deborah  Yeh表示,長期合作關系更能為品牌等來持續穩定性,有利於絲芙蘭維護自己的形象。在此之前,絲芙蘭和KOL的合作都是建立在特定活動和產品發佈的基礎上,都是斷續進行,然而這種方式壽命太短。

            Philips是絲芙蘭長期以來保留的化妝師,除瞭他之外,Sephora  Collection每年又邀請瞭更多的大使為自己的品牌做付費推廣內容。實際上,KOL營銷在美妝和時裝領域已經是常事,業內人士認為,KOL在未來幾年將會更加普及。

            中國作為網紅經濟重地,絲芙蘭當然也不會放過。去年11月28日至12月24日期間,絲芙蘭在中國舉辦“千人網紅電力直播選秀”大賽,將“網紅營銷”以及“貨櫃體驗”模式相結合。  經過短短7天的海選,這一選秀大賽目前已有超過一萬人參與線上直播,累計獲得將近四千萬的觀看量,微博熱搜閱讀量更是高達五千七百多萬次。

            借助絲芙蘭對當今網紅經濟在美妝銷售上的影響力和洞察,這次直播選秀聯合瞭國內四位KOL—扇子、刑曉瑤、時尚博主與公眾號“深夜發媸”主理人徐老師,以及模特鄭詩慧參與,邀請消費者通過線上直播參與海選。與大多數美妝活動僅發動美妝行業KOL的做法略有不同,絲芙蘭此次意見領袖的矩陣組合涵蓋美妝行業、生活方式、時尚等各大領域。

             

            △絲芙蘭形象大使Kyrah Stewart在Instagram上推廣產品

             

            △絲芙蘭形象大使Syria Jade

            Euromonitor  International曾經跟蹤絲芙蘭發現,傳統零售商裡的銷售人員正在慢慢失效,真正的推銷環節在顧客們來到店之前就完成瞭,在Youtube和Instagram上的美妝博主們明顯具有更專業的知識,推銷手法也比傳統店員更有效。

            這已經是絲芙蘭品牌大使項目進行的第二年,去年時公司僅和四位KOL達成合作東京熱男人aV天堂,但今年,品牌已經在全球范圍內挑選瞭10位美妝博主,其中包括Olivia  Jade、Kyrah Stewart和Amy  Lee。這些代言人的職責並不隻是推銷產品而已,她們將會定期被邀請到絲芙蘭的公司總部和產品研發團隊進行討論,這也能夠幫助她們提升和品牌的契合度。

            按照Yeh的說法,這些自媒體KOL能夠保證消費者能夠在她們身上“看到狠狠色綜合圖片區一點自己的影子”,但是僅亞洲自偷自偷在線制服僅憑借KOL的粉絲數量和生活方式,有些情況下還是很難對KOL進行細分。談及品牌對於KOL的篩選問題,Yeh表示公司最主要看重的是剛開始接觸美妝的千禧一代,除此之外,絲芙蘭也同樣依賴於StyleHaul的數據來分析諸如交叉渠道的影響力問題,或者某些KOL是否在某一細分領域具有專業性。

             

            △Sephora Collection #LIPSTORIES 系列

            進入2018年之後,絲芙蘭將進一步推廣KOL新戰略,比如12月中旬最新推出的包含瞭40種色調的口紅系列#LIPSTORIES,整個系列被分為十個主題,每個主題四支口紅,品牌大師們每個月都會根據不同主題進行推廣,創作內容包括在Instagram和Youtube上的視頻和圖片,然後再被Sephora  Collection轉發到自己的頻道上。

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