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          资生堂日籍高管相继加盟,丸美这次IPO要做彩妆

          时间:2020-06-23

          梁朝偉、周迅代言的丸美,再次沖擊IPO。

          7月7日,廣東丸美生物技術股份有限公司(以下簡稱“丸美”)發佈首次公開發行股票(A股)招股說明書。本次公開發行新股不超過4100萬股,占本次發行後公司總股本的比例不低於 10%,擬在上海證券交易所上市。

          本次募集資金共5.84億元,計劃用於彩妝產品生產建設、營銷網絡建設以及信息網絡平臺建設。

          這是繼2014年6月首次提交招股書後,丸美再次沖擊資本市場。2016年底,因經銷商模式、生產經營等方面問題,IPO申請證監會主板發審委拒絕。這次再次發佈招股書,可以看出丸美上市的決心一直沒有終止。

          根據招股書顯示,2014年度至2016年度丸美公司營業收入分別為10.76億元、11.91億元和12.08億元,實現凈利潤分別為2.71億元、2.81億萬元和2.3億元。目前,旗下擁有“丸美”和“春紀”兩個品牌,為公司主要營收來源。

          因“彈彈彈,彈走魚尾紋”被人熟知的丸美,近年來變化頻繁。銷售模式上,電商占比穩步上升;廣告投入上,大牌明星的加入和創意廣告的投放把品牌推向瞭化妝品一線品牌陣營。再加上國際資本的入駐和國際管理研發團隊的組建,這個擁有17年歷史的本土化妝品牌顯現出快速的市場應變能力。

          電商模式占比提升

          根據招股書,創始人孫懷慶所持股份占比81%,其妻王曉蒲持股9%、L Capital持股10%。公司擁有重慶博多、丸美科技、上海菲禾、香港丸美、香港春紀 5 傢全資子公司;香港丸美擁有日本丸美1 傢子公司。

           

          創始人孫懷慶生於1969 年,曾在多傢化妝品公司擔任高管,2000年與妻子王曉蒲在廣東創立丸美。在十多年的發展中,孫懷慶為丸美制定瞭鐵三角的品牌戰略——日本的研發+法國的創意設計+中國的營銷。他的目標,是打造一個國際化的丸美。

          目前,丸美的88性交動態圖%銷售額依舊來源於經銷模式,但占比卻呈下降狀態。

          招股說明書顯示,2014年度至2016年度,丸美電子商務平臺實現的銷售額分別為7036萬元、9008萬元及1.03億元,分別占比6.54%、7.56%及8.55%。招股書提到,業績以天貓店(包括丸美天貓店和春紀天貓店)銷售為主。

          2000年,丸美誕生,專註於高端眼霜市場,第一款眼霜產品即定價160元。此後,公司通過完善渠道佈局、擴展產品線、品牌推廣等一系列舉措,成功擠進本土化妝品前列。2011年,丸美天貓旗艦店和春紀天貓旗艦店開業,電商成為加快品牌增長的有力渠道。

          根據此前報道,2014年雙11丸美天貓旗艦店日銷1940多萬,位列品類第13名;2016年雙11獲得人氣排行榜國貨化妝品牌第7名。隨著國內外大牌相繼入駐天貓,丸美感受到瞭化妝品市場的競爭壓力。丸美品牌負責電商業務的新興渠道部部長吳炳釗曾表示:“對丸美確實有壓力,但也是動力。天貓美妝排名一直都是國貨的天下,現在外資大牌開始發力,對高端消費者有更大的吸引力。”

          對此,丸美表現出積極的應對姿態。在渠道上,品牌與天貓美妝繼續深入交流,並且不斷優化,例如,快速推出為網購消費者訂制的眼霜產品,堅持每年在天貓開展“丸美眼霜節”。

          另外,品牌對於電商大促也較為重視。以2015年雙11為例,丸美提前兩個月完成1.2億銷售額備貨;在場地及硬件部署上,供應鏈已經從10月1日開始佈置;為瞭應對高強度快節奏,增加20倍人力;打通線上線下的會員積分管理系統,從而更好地為消費者提供服務。

          但丸美依然延續著以經銷模式為主的銷售模式。招股書顯示,2014年到2016年經銷模式收入分別為9.96億元、10.96億萬元和10.63億元,占當年主營業務收入的92.63%、92.02%和88.02%。招股書特別提到,在可預見的未來,公司仍將保持以經銷模式為主的產品銷售模式。

          經銷模式帶來風險也考慮在內。招股書寫道,雖然公司建立瞭包括選擇、培訓、激勵、考核以及淘汰等經銷商管理制度。但不排除個別經銷商會做出有損公司形象的行為。

          事實上,丸美是想借助經銷商的網點資源,建立龐大的銷售網絡,提高公司產品市場滲透率。截至 2016 年 12 月 31 日,公司正在合作的簽約經銷商數量為 187 傢,登記在冊的終端網點數量超過 15000 個。而這上萬傢終端網點,將會是實現品牌本地化服務的媒介。

          二、三線市場是品牌陸瓷的未來?

          從招股書可以看出,二、三線城市是丸美的主要戰場——無論是市場環境分析、調研數據還是公司戰略,均以二、三線城市為基礎。這對於品牌此前宣揚的國際化路線,似乎有些偏離。

          畢竟,國際化與一線城市更為對等。

          根據招股書,從創立以來丸美就根據各城市消費群體,佈局瞭二、三線城市規模化發展。推出差異化的品牌,丸美和春紀便是為瞭滿足不同年齡段消費需求的品牌。並且,本次募集資金中,網絡營銷建設項目將重點建設省級的營銷管理中心,以及在二、三線城市核心商圈的營銷管理中心。

          這是否能說明丸美主動淡出一線市場?

          事實上,孫懷慶一直希望打造一個國際化的丸美。一方面,早在2013年,全球最大奢侈品集團酩悅軒尼詩-路易威登 (LVMH)旗下基金L Capital亞洲投資部門LCapital Asia就已經入股丸美,成為其第二大股東,持股10%。這意味著丸美國際化戰略已經起航,而且起點高,在品牌經營與全球化競爭中比其他競品來說具有更多優勢。

          另一方面,近來年不斷有前資生堂高管加入丸美。工廠的管理、生產、研發、品管等重要職能全部由原資生堂日籍高管負責,其中總負責人即廠長是在資生堂超過39年服務經驗的池田正道;另外,2015年7月,原資生堂中國董事總經理鐮田正志,他被認為美妝行業國際大牌在中國區的一號人物,有著豐富的管理經驗,同時已在中國工作超過20年。

          2016年2月,日本完美成立,鐮田正志任代表董事,主要進行化妝品的研發及拓展海外市場。日籍高管的加入為丸美帶來科學嚴謹的銷售管理方法。一位工作人員曾向透露細節,“現在連丸美的食堂都是軍事化管理。”

          因此,在產品研發上,丸美毫不遜色。根據招股書,截至2016年末,公司擁有研發人員38人,擁有獨立研發的專有技術 56 項,偷拍男女賓館做爰視頻 產品涵蓋眼霜、面膜、精華、面霜等護膚品類。

          另外,2014年到2016年公司用於廣告宣傳類的費用支出分別為2.96億元、2.92億元和3.16億元,占營業收入近四分之一左右,支出龐大。據統計,丸美品牌形象代言人有周迅、梁朝偉、袁詠儀、梅婷、陳魯豫、楊子姍、宋祖兒;春紀品牌則為李宇春、胡歌、周冬雨、古力娜紮、吳莫愁等。

          除瞭“彈彈彈,彈走魚尾紋”的經典廣告詞,2015年朝偉拍攝丸美品牌廣告片《眼》以3分鐘的深情告白瞬間在女性群體引爆。2016年,由梁朝偉和周迅演繹的《不怕黑》三部曲廣告,更是吸引大眾對丸美品牌的關註。

          由此來看,丸美的市場表現正在靠攏一線品牌。或許是因為大城市美妝市場飽和與競爭激烈的關系,近年來,日化店在二、三線城市迅速發展,而丸美,已經瞄準瞭下一個更具潛力的市場。

          終於要做彩妝瞭

          在做瞭17年護膚品之後,丸美終於要進軍彩妝領域瞭。

          本次募集資金的43%,即2.5億元,將用於彩妝產品生產建設項目,建設期為2年,擬由廣州丸美生物科技有限公司為實施主體,以滿足公司日益增加的營業收入規模和業務發展需求。

          招股書解釋,原有生產車間和設備無法滿足彩妝新增產能的需求,在一定程度上已成為制約公司業務發展的主要因素之一。因此,彩妝產品將成為公司未來發展的重大方向。

          公司計劃第一批彩妝產品包括臉部彩妝、眼部彩妝、唇部彩妝三大類,具體為卸妝膏、卸妝液、口紅、粉餅等。項目建成後,公司計劃實現彩妝產品營業收入達5.6億元。

          不過,對於“新人”丸美來說依然存在不確定性。據歐睿咨詢(Euromonitor)數據顯示,我國化妝品市場銷售規模在2016年達到3360億元,復合增長率為 9.06%,彩妝市場龐大。丸美若想擁有一定地位,產品上需要多下些功夫,隻有這樣才能在眾多國際和本土品牌中脫穎而出。

          此外,本次募集資本在營銷網絡建設項目將投資2.58億,計劃建立“一個營銷總部、六大區域營銷中心、十八個營銷分部網點”的多層營銷服務體系,構建輻射全國區域的管理平臺和完整銷售服務鏈,有效解決管理、營銷網絡,從而提升公司形象

          信息網絡平臺項目共投資7552萬元,目的是為公司的“生產-經銷-服務”一體化提供運營支撐。具體將會在ERP 開發及控制中心、調度中心、集團財務控制中心、綜合管理中心實施調整,以此去促進跨區域合作和資源整合,降低運營成本。


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