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            大众到高端 京东美妆如何布局

            时间:2020-06-23


            不像從前,如今京東身上的標簽已經從最初的3C發展為多業務線並行。最為直觀的表現是在今年年初的組織架構調整中,原有八大事業部升級為大快消、電子文娛、時尚生活三大事業群。其中對於大快消事業群而言,除去生鮮事業部、消費品事業部、新通路事業部、京東全球購、7FRESH外,還有極少出現在公眾視野中的京東美妝。

            說起京東美妝,其實很多人並不瞭解。京東美妝2009年組建,至今已經有9年的歷程。2014年,京東首次舉辦“蝴蝶節”,面向女性用戶主推化妝品產品,展開女性營銷,一改大促多以男性主題為主的印象。今年,京東美妝更是出現瞭兩點明顯變化:升級為一級部門,明確打透高端美妝市場的定位。

            瞭解京東的人都知道,在京東內部,劉強東立下的規矩是隻有年營收達到一定量級才有可能成為一級部門。作為一個重要但尚且處於“萌芽狀態”的板塊電影一路向西,京東美妝成為瞭少有的打破這一規則的部門。京東為什麼會鎖定在高端美妝,在美妝上有什麼策略,針對品牌方京東又會進行哪些扶持?

            為什麼是高端美妝?

            據JDND消費指數-京東消費研究聯合發佈的《2017-2018美妝消費趨勢報告》顯示,消費者正在追求高品質的生活,從單一商品需求轉到多樣化的高品質商品的需求。其中,護膚美膚行業發展勢頭迅猛,2017年高端品牌吸引新用戶數量是上一年同期的10.7倍,新用戶給品牌帶來的平均消費額是上一年同期的11.1倍。

            長期以來,京東在大眾化妝品領域有著不錯的積累,但在高端化妝品領域還處在蓄勢之態。不過,由於京東最早從3C切入並且堅持品質路線,積累下一批對價格敏感性不強,對品質有較高要求的消費群體,這批用戶自然也就成瞭京東美妝的潛在用戶。

            對於京東而言,如果將男性消費者視作其基礎用戶,女性消費者的數量則成為瞭平臺增長的關鍵所在。截至目前,京東中一線及準一線城市消費者占總消費群體的三分之一,本科以上學歷用戶及18-35歲用戶占整體用戶均超過三分之二,女性用戶占比超過50%。按照京東註冊用戶4億,活躍用戶3億的量來計算,意味著京東大概有1.5億的女性用戶。

            以上兩組數據相加,一方面說明瞭用戶對於高端品牌的需求的提升,另一方面說明京東的女性用戶正在增長。與之相對的,平臺接下來要做的就是提升針對高質量的用戶的商品供給。

            針對高端美妝有什麼策略?

            高端美妝品牌普遍在精準拉新,增強粘性,打爆新品等方面存在痛點。對此,京東美妝在近日發佈“高端美妝珠穆朗瑪計劃”,從精準拉新、微信生態、科技賦能、服務升級四方面幫助品牌解決品牌營銷層面的問題。

            具體而言,京東美妝通過千人千面、達人生態體系等整體升級高端美妝品牌獲取新用戶、打造爆品的能力;通過京騰計劃、社交魔方,小程序、搜一搜、購物圈等微信生態產品,為高端美妝品牌提供一整套提升社交營銷能力的工具或服務;以及利用大數據、AR試妝、智能供應鏈、10項全能售後服務等優勢,為用戶提供更好的體驗。

            定位與業務的調整,對應著產品的變化,在啟動珠穆朗瑪計劃的同時,京東還在產品上進行瞭一系列的調整。

            京東商城大快消事業群美妝業務部總經理王滔介紹:升級為一級部門後,京東美妝首先成立瞭美妝館,用戶檢索產品時,搜索結果上方將優先展示京東美妝的內容。進入京東美妝,頁面增加有不少內容和系列活動。“在大傢的印象中,京東的特點是多快好省。未來,我相信促銷的力爆乳Tube度還會保持,但是在此之外京東更多希望通過內容吸引消費者,所以我們未來不完全是用簡單的促銷直降的方式刺激消費,而是通過內容方式引導消費者購買。”

            “首頁的入口對於一個品類非常重要,京東美妝在首頁第二屏具備美妝館的專屬入口,可以看出京東對美妝這條線巨大的扶持”,王滔補充。

            針對品牌方京東美妝是怎麼做的?

            實際上,2018年3月起,赫蓮娜、碧歐泉等大品牌就已相繼入駐京東美妝。按照規劃,到2018年底,京東將引進數百個高端美妝大牌。

            京東美妝不再是小心試水,而是大刀闊斧地引入高端資源,將之前積攢的對於美妝的理解進行實踐。

            王滔透露,成為一級部門後的京東美妝會建立自己的營銷體系,輸出更多新的美妝的獨特玩法。比如最近剛剛入駐的法國高端護膚品87電影網電在線觀看 牌歐舒丹,除瞭配合上線當天的超級品牌日活動,京東美妝已經為其上市訂制瞭六個月的營銷方案,包括提供持續性營銷的產品,定期舉行新產品發佈、品牌新內容發佈等。

            美妝品牌和線上渠道對於彼此的需求已經不再是秘密,高端品牌在京東上獲得用戶,京東美妝利用平臺優勢將用戶沉淀。換言之,品牌入駐渠道是筆雙贏的交易。

            京東美妝走過9年的歷程,但實際上新的征程才剛剛開始。對於電商而言,在交易額之外還需要關註其增長空間,而未來的增長潛力,才是京東美妝下一步要講的故事。


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